學會問為什麼 打造獨特價值

• 2015-08-23 01:46
 
• 旺報
 
• 記者陳曼儂／文摘

為什麼的力量

　在消費者選擇眾多的現在，如果企業僅懂得宣傳產品特色、強調自己多棒，只會得到悲劇性的結果，創意行銷專家、多年研究顧客行為的行銷顧問理查‧懷爾門以《為什麼的力量》一書，提到每個擁有眾多死忠顧客的企業都有的特色，就是提出獨特價值承諾（Unique Value Promise），承諾產品和服務能滿足顧客的需求，給顧客難忘的服務。

　與企業主洽談，或是訓練業務與行銷團隊的時候，我一開始總是會先問「為什麼」，藉此找出組織裡哪些事做得成，哪些事做不成，然後協助他們達成目標。

　當你問了「為什麼」，那就再問一次，繼續問，直到發現解決企業問題的真正方法，從建立產品開發團隊，到業務行銷團隊，再到顧客服務管理團隊，對公司每個部門都適用的方法。

　要如何在激烈競爭的市場中突圍呢？這裡有三個可以先問的問題，第一，「為什麼顧客現在要選擇你的產品？」，第二，「你的顧客忠誠嗎？還是三心二意？如果是三心二意，為什麼？」，第三，「 競爭對手的顧客關係如何呢？他們為什麼這麼成功呢？」

　增加顧客留住他們

　這些問題都指向一個明確的目的：增加顧客數量，並留住他們。

　「沒有忠誠的顧客」不會特別關心跟誰買，也不會特別熱愛某個特定品牌、商店、經銷商或服務提供者，所以你的挑戰是如何接觸「死忠顧客」，抓住他們，還要能留住他們。

　要達成目標，你必須把公司轉型為「以顧客為中心」的組織。我發現顧客渴望的是一個真正肯花心思來改變他們生活的企業，而不是只想多賺一塊錢的生意人。

　一個企圖心強烈的第一線服務人員、行銷人員與業務人員會深入了解顧客為什麼上門購買，以及他們對企業忠誠的真正原因。但他們傳達的行銷資訊和服務，主要集中在企業的表現和提供的產品上。他們從企業的角度思考，而非以顧客為中心，以致於無法擁有真正的死忠顧客。

　許多企業為了要業績，在招攬顧客時不斷強調自己是誰，自己有多好，這對企業成長、顧客維持、企業商譽與市場區隔產生極大的負面影響。結果是大打折扣戰，直到企業關門！

　如果在行銷、銷售與服務時，始終採用以顧客為中心的理念，會讓整個組織的表現快速提升，這個過程涉及許多層面，結合在一起後，就可以讓企業或專業人士在今天這個激烈競爭的商業市場中突圍。

　以比特咖啡店（Peet's Coffee）為例，它引起全美國的工藝咖啡運動，也影響如星巴克、塔利等咖啡連鎖店，但比特咖啡店的規模不大，只有201家直營店，而且大部分在美國西岸，這個咖啡品牌在2012年7月以近十億美元賣給德國的私人控股公司JAB後，許多顧客仍然不離不棄。

　其他像是蘋果公司、以床墊聞名的Sleep Number、T. J. Maxx 百貨公司、馬歇爾百貨公司、麗池卡爾登飯店等某些獨樹一幟企業的忠實顧客一樣，他們為何可以創造出如此高的顧客忠誠度？

　從顧客角度思考

　不是因為他們經驗老到、產品優良、顧客服務良好，或是訂價策略拿捏得宜而已，這些公司之所以能一枝獨秀，是因為他們傳達的訊息與提供的產品完全都是從顧客的角度思考。因此他們的顧客都相信這些公司可以帶給他們不同的生活。

　這種信念受到不同人事物的啟發，但是下面一些理由可以說明顧客怎麼看待這些企業，以及這些企業與其他競爭對手最大的差異。以顧客為中心的公司會從顧客的思維來和顧客溝通，因此他們不僅可以得到新顧客，還可以留住顧客。因為：

　◆他們認識顧客。公司裡至少有一位主要聯繫人在顧客到公司、來電或寫信來時認得顧客。

　◆他們了解顧客的品味及個人喜好。

　◆他們受到顧客擁護，他們的行為讓顧客相信自己獨一無二，感覺個人利益受到重視。

　◆他們給顧客舒適感與安全感，可以放心交易。

　◆他們讓顧客身心放鬆，從身體上的放鬆（像是不讓顧客彎腰，而是將產品放在桌面上），到心情上的放鬆（輕鬆快速的結帳）。

　◆他們不讓顧客做不必要、浪費時間的重複動作。

　◆他們以自己的產品為傲。這讓員工有自信，感覺每天充滿幹勁。

　◆他們提供給顧客一些有需要、但從沒想過的產品，給顧客一種歸屬感，而這種放鬆的感覺又帶來充滿幸福暖意的成就感。

　而在接受企業客戶諮詢，討論如何在銷售量和市場占有率領先競爭對手時，我們總是會先研究公司的營運現狀，以及他們的顧客表現出什麼行為。大部分的情況是，他們還是讓現有顧客和潛在顧客遊走在不同廠商間，尋找最好價位、特價優惠、產品需求和顧客服務。結果，這些公司通常提供的是「獨特銷售主張」（Unique Selling Proposition）的產品。

　獨特價值承諾為導向

　獨特銷售主張是傳統、舊時代提高業績的方法。這個方法需要不斷地調整提供的產品；微幅增改產品規格設計，以說服顧客經常購買；不斷改變定價或提供折扣，以因應其他也使用獨特銷售主張的競爭對手；從競爭對手和企業管理顧問那裡汲取試驗過的經驗或顧客服務模式，包括新的領導方法、團隊建立，以及內部激勵措施等。

　使用獨特銷售主張的公司將重點放在自己身上，只關心自己正在做的事，以及如何做事；如果銷售不見起色或下滑，他們就修正獨特銷售主張，因為他們認為這是過去嘗試過，而且頗有成效的正確策略。

　我的理念完全不同。我認為你應該要把注意力集中在顧客想要的東西、顧客正在做的事，以及他們想要達成的事情上。根據我的經驗，唯有顧客才能明確提供這些獨特的資訊給我們。唯有了解顧客的背景、顧客的特別需求以及顧客想要達成的目的，我們才能說那個價值是什麼。

　因此，要深入討論的是獨特價值承諾（Unique Value Promise）。這是一種轉型過程，亦即將原本在競爭時，以獨特銷售主張為導向，強調公司屬性、產品特性、定價策略的公司，轉型成以顧客為中心，關注顧客的情感、顧客的個人利益，以及顧客的目的，最終成為可以獲取顧客和留住顧客的公司。

　這兩者間的區別，就是讓你能在激烈競爭的市場突圍的核心思想。